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形而上下

 

 

       西安方欣食品有限责任公司是西安市食品总公司和西安市肉类联合加工总厂经过资产重组后形成的大型食品加工企业。下辖西安市肉联肉食加工厂、西安市冷冻厂及批发市场、西安博森生化制药有限责任公司等23个企业。09年5月集团决定进军月饼市场,考虑到如今月饼市场品牌众多,中西文化徘徊交织发展,要想从中挖掘市场潜力,并取得市场发展,必须具有详细真实的市场调研、包装设计、产品营销战略和广告策划,在何永汉厂长力邀下形而上(中国)品牌设计机构提供全程策划。

市场调研

第一章 市场背景
       中秋作为中国仅次于春节的传统节日,一向受到重感情的华夏民族子孙的重视。古往今来,每年中秋月圆之时,团圆的人儿、无法团圆的人儿或喜或悲,演绎了一段段的佳话传奇。月饼则成为人们表达情感的必要载体,而今年的八月十五中秋节日趋临近,一年一度的“月饼营销大战”随之即将拉开帷幕。
       月饼行业是一个特殊的行业,每年只集中在八月、九月形成短暂的一个市场,但市场规模比现在许多新兴的市场都大。虽然有那么大的市场规模和不错的利润回报,但月饼市场属于突然死亡性的市场,一过八月十五,月饼就一钱不值了,卖不出去的月饼将给企业带来很大的损失,所以很多企业都不敢轻易进入月饼市场,风险比较大。这几年,月饼市场起伏比较大,企业必须对整个市场有一较强的预测能力,否则就很难把握好时机,如果过于乐观,产量超出市场需求,就会造成很大的浪费;如果预期保守,则有可能造成还没有到销售旺季就断货,丧失大好时机。
       经走访调查,西安月饼市场现状如下:
(一)、市场潜力大:目前,西安中秋月饼市场的消费潜力在0.8亿元~1.2亿元之间。
(二)、竞争有点乱:目前,国内竞争队伍分为五种:
       1)连锁月饼:具有先进的管理理念,良好的销售渠道,西电式口味占据大部分中高端市场份额,比如:米旗、安琪、好利来等。
       2)老字号月饼:依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地,意欲收拾旧山河。但是缺少资金。比如:德懋恭、同盛祥等
       3)酒店月饼:各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道,主攻企业等团体市场。
       4)外国月饼:他们主要分食月饼高端市场,但目前消费群体少。
       5)小作坊月饼:这类品牌主要沉积在中低端月饼市场,其惯用手法——价格战,各地市场都有不少品牌。
(三)、优势品牌逐步凸现:企业品牌意识逐步增强,消费潮流也趋向知名品牌。
(四)、区域品牌唱主角:目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌,更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。

 

第二章 策划

       方欣首度涉水月饼行业,目的明确:以进入并了解月饼行业、探明其市场规律并让新老客户看到方欣也能做月饼,而且做得很好,不以盈利为第一目的。
       初入月饼市场有弊有利:不适宜特高端活特低端产品上市,价格中庸为万全之策,也正因此,方欣可以以全新的形象进入消费者的视野,现代、传统、时尚、古典、国际化、本土化都可一手塑造。

第三章 定位

       为初探各个层次的市场具体需求,高中低各有产品出炉,但要做到高不离谱低不失品牌。
       高档 200-300元,12颗 75g 合900g各款高档内仁
       中档 150-200元,12颗 75g 合900g各款高档内仁
       低档 80-120元   9颗 75g 合900g各款高档内仁
       特款 300-350元   方欣腊肉300g  西安香肠300g  各口味月饼6颗 75g 合1050g各款

第四章 命名 广告语 设计

       (以吉祥语为宗旨,以历代长安盛世为主题,以中秋明月为线索,天时、地利、人和全蕴于其中,让良好的祝愿闪耀每人心中)
       主题 --- 天人长安
       秦时明月(高) /  汉宫秋月(中) / 大唐华月(低) / 方欣御品(特款)

■ 产品特点文案:

       倾情烘培盛世华月、精心调制御品贡肉
(传达出双礼献金秋之意,突出产品精工细作)

 ■ 产品定位:

       满足高中端客户中秋选购需求,突出产品品质感与实用的性特点。
(针对选购特点、文化底蕴、审美要求准确把握需求)

 ■ 设计定位:

       简洁而富有传统文化韵味的现代包装设计。
(简洁力求升华主题摒弃市场竞争中繁复的视觉疲劳;传统文化韵味增加节日氛围的感染力与亲和力,现代工艺的巧妙运用提升产品品质感与时代性)

■ 设计表现:

       此系列设计包括包装设计和手提袋设计。
(提升产品便捷与时尚性,同时以手提袋增加品牌传播力度)
       包装设计从形式到表现,围绕感染力与文化的时尚性。

第五章  市场营销

       月饼的诉求的对象为两大类:其一是经销商,其二是直接消费者。
       对于经销商,他们经营的目的是利润,怎样让其获利,这是诉求的重点。因而一定要在诉求中告诉经销商,销售方欣月饼将回带来的利益,介绍生产商能给经销商服务方面的承诺,生产的卫生、质量保证。二是要在诉求中告诉经销商营销组合策略、手段和方法,使其能在统一、规范的运作中进行销售,也让其认识生产企业的科学管理水平,对生产商产生信任和尊重。第三要在诉求中告诉经销商,生产企业将进行的广告促销手段及广告内容,使其与企业的经营目标一致地进行他们的经营活动。
       为此建议在确定和经销商签订合同后,要接受一册《方欣月饼经销手册》。(手册内容略)

       发给经销商的“经销手册”,以便随时了解掌握经销商的情况,同时也能间接提升企业形象。对经销商的支持,就是用广告形式发布信息,是受众了解,认知方欣月饼,吸引客户到终端,让终端寻找方欣月饼的经销商,保证经销商的利益得到实现。

       对于消费者,他们消费月饼的目的主要有一下几点:

       其一. 自己爱吃满足人基本需求。吃是人的最基本需求,这一点是毋庸置疑的。
       其二. 把吃与时尚结合起来。满足人们求新求奇、追求时尚的需求在人们的基本生活需求的到满足之时,他们会把目光投向新、奇、时尚的物品,对月饼也不例外。特别是西安的消费者,找新食品,求新吃法,对新型事物有种强烈的好奇感和追随感。

       其三. 是将月饼当作礼品,满足人们礼尚往来、友谊、友情、亲情、爱情、社会尊重、的需求。对于这部分消费者,要充分调动他们对方欣月饼的注意力,吸引他们将方欣月饼的特点、与其优势转化为满足他们购买礼品送人的需求。